中企国际化的拉美攻略

来源:比较快赚钱方法咨询合伙人 日期:2016年7月6日 17:52

作者:比较快赚钱方法钧策管理咨询 黄兆华

 

518日到526日期间,李克强总理率团展开了对拉美四国巴西、哥伦比亚、秘鲁和智利的访问。这位来自中国的超级推销员,8天之内访问4个国家,空中飞行60多个小时,行程5万多公里。从巴西里约体验中国北车制造的地铁列车,到与巴西、秘鲁共推“两洋铁路”的建设,到与哥伦比亚启动双边自贸协定研究,再到与智利达成货币互换和免签证协议,行程眼花缭乱,访问硕果累累。

 

总理拉美行所传递的信息量极大,企业层面又该如何理解和行动?笔者先后在拉美地区工作6年,个人认为至少以下三个方面值得走出去的中国企业细细体味,积极行动。

 

1)克服战略短视,深耕拉美市场

 

总理这次访问的几个拉美国家都高度具有代表性。巴西是拉美地区最大经济体,经济总量相当于其他所有拉美国家的总和,发展潜力巨大,长期以来被称之为“the Country of Future”。智利、秘鲁和哥伦比亚是拉美三个最重要的矿业国家,矿产资源丰富,一直以来是中国重要的贸易伙伴。

 

然而,和任何国家一样,有积极的一面,就有不利的一面。巴西过重的税赋,严重的贸易保护,突出的劳资纠纷,本国货币雷亚尔汇率经常性的剧烈波动,以及横生的腐败问题,一直是巴西为外部投资者所诟病的顽疾,这也是为什么有人戏称巴西为“the Country of Future, Forever”.

 

智利、秘鲁和哥伦比亚等资源国近几年也遇到了全球矿业周期性的低迷期,矿产品价格降到谷底,加上环保法规、劳资纠纷等问题, 2013年以后,拉美国家开展业务的主力军中国矿山企业、建筑企业、装备制造业企业,在经历前几年的红红火火之后,都遇到了前所未有的困难, 进入了一个低谷期, 甚至部分行业出现了投资越多、亏损越多的情形。

 

以工程机械行业为例,从媒体广告投放量就可以看出市场周期的波动性和中国企业投资热情的阴晴交替。笔者2007年第一次踏上巴西土地时,少有中国同行在巴西开展业务,更看不到中国企业发布的广告;到了20102011年市场高峰期,巴西当地的行业杂志由通常的30页上下变成了100页,其中有约70页的篇幅是来自于中国产品的广告;到如今,当地杂志又缩水到30页上下。

 

究其原因,中国企业中有很多具有长远的国际化目标和战略,也有相当一部分缺乏对国际化业务的长远规划和应对困难局面的思想准备和手段,一旦遇到挫折就悄然离场,留下了当地合作伙伴和客户无人打理。

 

拉美市场是全球版图的重要一极,有志于国际化的中国企业,至少要从以下几个方面有所作为:

 

首先,坚定在拉美地区的发展信心,不要遇到暂时的挫折就轻言放弃。国际业务拒绝机会主义者,国际工程机械巨头卡特彼勒位于巴西圣保罗的工厂始建于1953年,是卡特彼勒第一家海外制造工厂, 远远早于大部分中国工程机械企业的创立时间。在60多年的发展之中,卡特巴西经历了多年的亏损、劳资纠纷等风风雨雨,终成大器,成就了卡特在巴西市场当之无愧的霸主地位。

 

其次, 坚定不移地推进业务本地化。与其他海外市场相比,拉美市场和中国差异更大,无论是语言、文化、物理距离、客户心理和商业实践,单纯依赖中国外派员工不是长久之计。只有通过深度当地化才能够在拉美市场落地生根,避免一有风吹草动,就像浮萍一样无影无踪。除了渠道本地化,更要大力推进售后服务、融资租赁、管理人员本地化,通过深度本地化逐步解决业务发展中的痛点和瓶颈问题。

 

最后,审时度势,理智选择投资方式。近期的国内外经济形势不宜大规模地进行固定资产投资,但也不意味着束手无策,无所作为,对于适当的投资机会可以采用轻资产的模式。

 

2)抱团出海,同舟共济,形成优势产业集群

 

本次总理拉美行,一个引人注意的活动安排就是在秘鲁召开组织了中资企业的座谈会。在这次座谈会上,总理直接向走出去的主力军矿山企业、建筑行业、装备制造业和金融机构提出了期望和要求。

 

总理对装备制造业的期望是:“中国的出口结构要升级,中国装备走出去这是突破口,是标志性的重大举措”。对于矿业企业,总理提出以下要求:“ 中国装备性价比高,在全世界都有很强的竞争力,你们也可以下订单啊!你们扩大生产规模的时候可以多选择中国装备,把国内产能带动起来,反过来,国内装备企业也要升级,要通过国际市场竞争来提高水平”。同时总理要求政策性和商业性金融机构对上述两个行业给予相应的政策优惠支持。

 

总理的要求直指问题的本质。全球经济低迷,中国在海外矿业和基础设施建设的投资是为数不多的活跃领域,借助这些海外投资的机会,中国的矿山企业、建筑企业、装备制造企业、金融企业一起抱团出海看似顺利成章。但一直以来,虽然这些企业之间都保持着较为密切的业务交流和人际交往,在实质性的商务合作上缺乏重大的突破。

 

从矿山企业的角度来看,选择设备厂商时两大要素非常重要。第一,要求施工设备对于up time(开工时间)的绝对保证,因为矿业投资巨大,停机误工将导致高达每天几十万美元的损失,这意味着选择的设备必须具有高可靠性和快捷强大的当地售后服务能力;第二,矿山业务为资本密集型,投资回报周期长,矿山企业希望装备制造企业能够最大程度地延长付款期限,改善自己的现金流。

 

这两点恰恰是中国装备制造业的短板。首先,近年来领先的中国装备制造企业在海外大力建设服务能力、广泛建立售后服务网点、当地的配件仓储和当地化的服务团队,但与根植当地几十年的国际品牌相比还有一定差距。

 

其次,从付款条件上,中国企业还未在海外建立起自己的融资租赁机构,如果从当地的金融租赁机构融资,往往面临着高昂的财务费用和苛刻的信审条件。所以一般的操作方式是在中信保的支持下,提供企业的商业信用,但由于企业资金实力、内控政策以及中信保政策的限制,最好的条款也就是12个月的付款期。而海外竞争对手,一般都有自有品牌的融资租赁公司的强力支持,对于大客户还会提供定制化的金融方案。作者曾经率领一个团队在墨西哥争取一个超大客户,一家国际行业巨头为了保住这个客户,祭出了60个月的付款期限、和前12个月免首付、免利息的商务政策,令人瞠目。

 

面对这种情形如何破局?首先装备制造业应该继续下大力气,解决好海外售后服务最后一公里的现场服务问题,最大程度打消矿山和建筑企业对于设备开工时间的后顾之忧。融资方面,在装备制造企业建立起海外金融租赁机构之前,中国的金融企业应该打破原有过于保守的审批程序和标准,更好地起到矿山企业、装备制造企业之间合作催化剂的作用。当然最关键的还是作为设备采购方的矿山企业能够敞开胸怀,给予中国优秀的装备制造企业一个证明自己的机会。

 

如果这三方能够真正联起手来,不仅在微观业务层面能够破局,在宏观层面也能够形成中国优势产业走出国门的集群效应;不仅在拉美地区具有重大作用,在全球范围内都对走出去的中国企业都具有示范意义。

 

3)高度重视企业社会责任,做合格的企业社会公民

 

本次总理拉美行,随行人员中诺贝尔文学奖获得者莫言和新锐作家蒋方舟等人赫然在列,并在哥伦比亚、秘鲁等地组织了系列中国—拉丁美洲人文交流活动。这充分说明,国家领导人走出国门,不仅在大力推广中国经济“硬“形象,同时更加注重展示中国”软“实力,展示一个文明大国谦逊、开放的姿态。

 

在企业层面来说,走出国门代表的就是国家形象,更要注重承担企业社会责任, 尊重当地法律法规文化习俗,做合格的企业社会公民。越是谦和有理,懂得尊重别人,就越容易开展工作。

 

拉美人民热情奔放,友好好客,对中国人民怀有很深的感情。20085.12汶川大地震时,柳工机械向全球的代理商发起海外募捐活动,来自巴西、阿根廷、智利、秘鲁、厄瓜多尔等多国的合作伙伴慷慨解囊,不到两周的时间内就募集了几十万人民币的捐款转交给灾区人民,连刚刚开始洽谈还未有实质性业务的哥伦比亚代理商也慷慨解囊,令人感佩。

 

投桃报李,2009年智利大地震,柳工毫无犹豫地向智利灾区捐出价值超过100万人民币的一台装载机和一台挖掘机,用于智利的抗震救灾。

 

合作到了这个层面,已经超越了单纯的商业合作,就会超越短期的风风雨雨,一路携手同行。

 

作者个人简介

 

    黄兆华,比较快赚钱方法咨询合伙人,国际业务专家。曾任某国内重工行业上市公司国际业务总经理,海外子公司董事长,上市公司独立董事,担任多家公司国际业务战略顾问。国家发改委国际产能合作专家组成员。著有中国第一部实战体国际化图书《力与道-柳工国际化之路》,于2015年底由中国工信出版集团出版。

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